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br> Rome- Plus de 80 journalistes européens en provenance de 17 pays ont fait le déplacement mercredi dans la capitale italienne pour assister à la grand-messe du distributeur RS Components, qui 18 mois après le lancement de la régionalisation de ses activités, compte écrire un nouveau chapitre de son histoire avec le lancement de son nouveau site d’e-Commerce qui doit à terme drainer 75% de ses ventes et lui faire dépasser le milliard de Livres Sterling de chiffre d’affaires en ligne (contre 575 M£ sur un CA total de 1182 M£ lors du dernier exercice).

Lancée dans tous les pays d’Europe depuis l’été (début septembre pour la France), la nouvelle plate-forme d’e-Commerce de RS intègre un moteur de recherche intelligent pour la sélection des produits, en offrant aux clients une ergonomie de navigation accrue pour trouver plus rapidement ce qu’il cherche. Interrogés, les clients voulaient un nouveau site en progrès sur deux points : pouvoir voir et sélectionner les produits de la façon qu’il leur est personnelle et avoir plus d’informations, de données techniques et d’accessoires liés pour un produit donné. Ces principes ont guidé RS dans la définition du nouveau site, en y ajoutant un affichage des prix plus clair, la disponibilité instantanée des stocks de produits, l’accès à des modèles en 3D, etc. L’idée est de permettre au client de trouver plus rapidement les produits dont il a besoin tout en réduisant au maximum le nombre de clics nécessaires à cette démarche. RS permet également à ses clients d’avoir une négociation sur les prix en ligne. Les cotations en ligne représenteraient déjà 15% des ventes totales. Autres phénomènes qui prennent de l’ampleur : les commandes sur mobile (M-Commerce) ont explosé de 150% sur un an et les visites sur le site à partir des moteurs de recherche ont fait un bond de 65% depuis 12 mois. Plus de 60% des visites sur le site de RS proviennent désormais des moteurs de recherche (un lien sponsorisé RS est affiché 52 fois par seconde sur une page Google en Europe).

« Trouver, concevoir, acheter » : la stratégie Web de RS s’appuie sur différents outils dont l’outil de recherche paramétrique « Component Chooser » sur 260 000 composants électroniques qui a permis en 12 mois de faire passer le taux de conversion de recherche en prise de commande de 4% à 8,3% pour les semiconducteurs et les composants passifs. Le nombre de visites est passé de plus de 20 000 en juillet 2010 à près de 180 000 actuellement. Les différents outils d’aide à la conception sont également au cœur de la stratégie Web du distributeur : les modèles 3D de composants électromécaniques dont 30 000 sont actuellement téléchargeables gratuitement (le nombre de téléchargements par mois est passé de 2500 à 10 000), le site communautaire de conception DesignSpark qui compte actuellement plus de 80 000 membres et l’outil de CAO DesignSpark PCB téléchargé plus de 100 000 fois.

Pour Klaus Göldenbot, General Manager de la région EMEA (tout l’Europe en dehors du Royaume-Uni, fief historique de RS), le changement d’organisation qui conduit à la régionalisation des activités européennes décidée il y a 18 mois est un succès permettant au distributeur de petites séries d’en retirer les bénéfices. Pour son année fiscale 2011 close fin mars, RS Europe a vu ses ventes progresser de 22%, et l’Europe Continentale de 36%, à 350 M£ (dont 130 M£ pour la France). La croissance des ventes en ligne (e-Commerce) a atteint 34% en Europe Continentale, la part de l’e-Commerce atteignant désormais 59% sur le Vieux Continent. Plus de 500 000 produits (électronique et maintenance) en provenance de 2500 fournisseurs sont désormais proposés en Europe. La régionalisation a permis au distributeur de doubler son « intensité marketing » auprès de ses 500 000 clients pour porter au plus haut niveau depuis 10 ans la fréquence moyenne de passage d’une commande. On est loin de l’époque originelle où RS était un distributeur de catalogue centré sur le Royaume-Uni.

En Europe de l’Est (où le taux de ventes en ligne atteint 70%), les ventes sur les quatre premiers mois du nouvel exercice ont déjà dépassé le chiffre d’affaires annuel de l’exercice fiscal 2011.

Pour mesurer le degré de satisfaction de ses clients, RS a fait appel à TNS, un cabinet extérieur qui a enquêté auprès de 5000 clients interrogés sur quatre critères : la performance globale, l’intention de passer une nouvelle commande, celle de recommander le distributeur et l’avantage compétitif. RS s’enorgueillit d’avoir obtenu un indice « TRI*M » de 88 sur 100 (en progrès de deux points) contre une moyenne de 78 pour la profession des distributeurs (au sens large) en Europe. Cela place le distributeur dans les 10% des meilleures entreprises en Europe pour la performance et la satisfaction du client.
Cette effervescence marketing permise par les moyens du web, RS en a aujourd’hui bien besoin pour traverser la conjoncture difficile que traverse l’industrie électronique. En relançant les clients par tous les moyens modernes que RS a à son service grâce à sa plate-forme d’e-commerce, le distributeur arrive à pallier la baisse de la demande constatée dans l’ensemble de la profession. Les ventes du premier trimestre fiscal en France n’auraient ainsi pas enregistré de recul sur un an, par exemple. Mais la volatilité actuelle du marché de l’électronique enlève toute visibilité : « personne ne sait aujourd’hui, ce qui va arriver dans les prochains mois », concède Klaus Göldenbot.